Actieve merkbekendheid, wat is dat?
Er zijn veel merken die hoogwaardige producten maken die het grote publiek nooit bereiken. Als merk moet je namelijk niet alleen werken aan producten maar ook aan marketing. Dit wordt ook wel actieve merkbekendheid genoemd.
In plaats van wachten tot consumenten vanzelf naar je toe komen zorg je dat mensen op de hoogte worden gesteld. Door te adverteren bijvoorbeeld, mailings te verzenden, potentiële klanten te bellen of via andere kanalen.
Actieve merkbekendheid is niet zozeer een vervanging van passieve bekendheid maar een aanvulling daarop. Door intern en extern te werken aan zichtbaarheid en kwaliteit kan een merk groeien.
Hoe werkt actieve merkbekendheid?
Een voorbeeld van actieve merkbekendheid is de Hollywood aanpak bij grote films. Een film die 300 miljoen dollar kost is een risico voor de studio. Hoe goed deze film ook mag zijn, het potentiële publiek moet wel een kaartje kopen om de film te zien.
Een marketingcampagne voor dit soort films kost doorgaans hetzelfde bedrag als de productiekosten, in dit geval dus nogmaals 300 miljoen dollar. Daarvoor worden posters verspreid, commercials worden via meerdere kanalen vertoond en acteurs vliegen de wereld rond om de film te promoten.
Het creëren van deze buzz valt onder actieve merkbekendheid. Dergelijke films moeten daarom 1 miljard dollar aan omzet genereren om als winstgevend te worden aangemerkt. Alleen het productiebudget terugverdienen is niet voldoende.
Wie betaalt voor actieve merkbekendheid?
Als marketing kosten zo hoog kunnen oplopen, wie betaalt dan uiteindelijk de rekening? Het is mogelijk dat klanten een meerprijs moeten betalen voor producten van hun favoriete merk. Actieve merkbekendheid kost geld en dat moet ergens vandaan komen.
Maar als merken meer bekendheid verwerven en hogere aantallen gaan verkopen dan dalen productie- en andere kosten. Zo ontstaat er een balans waarbij marketing inspanningen zichzelf terug zullen verdienen.
Veel grote merken en bedrijven maken in de eerste jaren en zelfs decennia grote verliezen om marktaandeel te behalen. Als ze eenmaal marktleider zijn door actieve merkbekendheid op te bouwen dan ontstaat er momentum waarmee organische groei mogelijk wordt.
Hoe werkt passieve merkbekendheid?
Naast actieve merkbekendheid is er ook de passieve variant, dit wordt ook wel responsible brand image genoemd. Hierbij gaat het om de optelsom van producten of diensten inclusief klantondersteuning en andere zaken die direct gekoppeld zijn aan het merk.
Met andere woorden; na het werken aan actieve merkbekendheid is het van belang om de klanten niet teleur te stellen. Zo behoud je klanten en breid je de cliëntèle verder uit. Kwaliteit is hierbij een subjectieve factor, je kunt beter spreken van berekenbaarheid.
Denk aan een bedrijf als McDonald’s. Door actieve merkbekendheid behoren ze tot de meeste bekende merken ter wereld. Verder is er een grote uniformiteit wereldwijd. Iemand uit Amerika die op reis is door Vietnam en niet bekend is met de lokale cultuur duikt even de Mac in voor een burger.
Dit merk is bekend en vertrouwd, zelfs als je deze burgers niet fantastisch vindt weet je precies wat je voorgeschoteld wordt. Naamsbekendheid moet dus ook worden gevolgd door consistentie in het aanbod, anders levert actieve merkbekendheid niet de optimale groei op.
