Advertorial, hoe zit dat?
Een advertentie is een wervende boodschap, een editorial is een redactioneel stuk. Een advertorial is een wervende boodschap met een informatieve insteek. Of een redactioneel stuk met een commerciële doelstelling, het is maar vanaf welke kant je het bekijkt.
Het gebruik van advertorials is ook terug te zien op het internet, waar de scheidingslijn tussen werving en informatie niet altijd even duidelijk gedefinieerd is.
Advertorial in print media
De standaard advertorial komt met name voor in lokale kranten waarbij bedrijven een grote pagina reserveren voor hun content. Ook stadsgidsen, vliegtuig magazines en dergelijke niche publicaties staan bol van advertorials. Het betreft een verhaal over een specifiek onderwerp met voornamelijk neutrale informatie.
Daarnaast worden er oplossingen geboden die in relatie staan tot het onderwerp. De pagina lijkt op redactionele content maar het is doorgaans vrij duidelijk dat er een commerciële boodschap achter zit.
Soortgelijke content op de televisie wordt meestal aangeduid als infomercial. In de praktijk is er geen duidelijk verschil tussen een advertorial en een infomercial.
Het betreft in beide gevallen combinaties van objectief toetsbare feiten met als doel consumenten over te halen om tot aankoop over te gaan. Advertorials worden bekostigd door bedrijven die pagina ruimte of zendtijd inkopen.
Gesponsorde content
Op het internet is de scheidingslijn tussen journalistieke content en commerciële content nauwelijks van elkaar te onderscheiden. Er zijn journalistieke outlets, bloggers en pagina’s met neutrale informatie die in opdracht van commerciële aanbieders gemaakt zijn.
Met name binnen SEO is backlinking van belang. Dit is een praktijk waarbij webpagina’s naar andere pagina’s op een extern domein verwijzen. De zichtbaarheid van een website kan beter worden door gesponsorde content te publiceren. Maar volgens de Google richtlijnen moet dit soort content voorzien zijn van een ‘nofollow’ tag. Toch kunnen dergelijke pagina’s commercieel interessant zijn omdat merken en producten gekoppeld worden aan kwalitatieve informatie.
Het grijze gebied kan niet exclusief verweten worden aan internet publicaties. Met name televisieprogramma’s die in de middag worden uitgezonden bevatten vaak gesponsorde onderdelen of segmenten zonder dit duidelijk kenbaar te maken.
Advertorials en longread sales pagina’s
Een andere vorm van een online advertorial is de longread sales pagina. Dit is een pagina met duizenden woorden tekst, begeleid met afbeeldingen en mogelijk ook andere content. Deze pagina’s bevatten veel informatie over specifieke onderwerpen met verwijzingen naar (digitale) producten die besteld kunnen worden.
Bij dit soort pagina’s is het net als met advertorials in de krant doorgaans duidelijk te zien dat het een wervende boodschap betreft. De inhoud is echter wel informatief van aard en levert de bezoeker een meerwaarde.
Wie betaalt, bepaalt
Het risico van een advertorial is de sturende wijze waarop informatie wordt aangeboden. Ook met feitelijke informatie is het mogelijk om de lezer naar een specifieke conclusie te leiden. Als dit de aanschaf van een product betreft dan is dit overwegend geen probleem, als er een ideologisch of politiek getint gedachtengoed achter schuilgaat dan kan het ethisch gezien wel problematisch zijn.
Omdat de bron van de boodschap die uitgedragen wordt niet altijd even duidelijk is kan dit tot wantrouwen leiden. Dit uit zich bijvoorbeeld in kritiek op ‘Mainstream Media” en “fake news”. De boodschap wordt bepaald door de intentie en die is niet altijd duidelijk.
