Branding

Branding van organisaties

Een merk is meer dan een naam. Merken zijn herkenbaar door hun logo, kleurstelling en zichtbaarheid in het straatbeeld. Ze kunnen zich onderscheiden door producten en dienstverlening maar ook door een achterliggende filosofie of een specifieke toon in communicatie.

Een goed logo helpt de herkenbaarheid te vergroten, denk aan Nike of Apple. Daarnaast kunnen bestaande veronderstellingen gecultiveerd worden. Denk aan de wijze waarop Apple zich decennia lang heeft afgezet tegen Microsoft als alternatief voor ‘vrije denkers’.

Bij branding kan een onderscheidend kenmerk breed uitgemeten worden, of kritische punten worden juist bedolven met promotionele uitingen om de aandacht af te leiden.

Naast commerciële bedrijven kunnen ook andere organisaties werken aan branding. Zo is het bekend dat de Amerikaanse Scientology kerk bewust bekende acteurs en beroemdheden aansprak om lid te worden van deze kerk. Goede doelen maken gebruik van marketing om fondsen te werven en een merkimago op te bouwen. Ook steden of landen kunnen promotionele campagnes opzetten, bijvoorbeeld om toerisme te stimuleren.

Mogelijkheden bij branding:

• Ontwerp van een herkenbaar logo.
• Ontwikkelen van een duidelijke huisstijl met kleuren, lettertype etc.
• Inzetten van een mascotte als merkambassadeur.
• Werven van beroemdheden die producten van een merk gebruiken.
• Content creatie via social media kanalen.
• Inzetten voor goede doelen.

Als de branding van een organisatie niet langer het gewenste resultaat oplevert is het mogelijk om van koers te wijzigen. Soms inhoudelijk maar vaak cosmetisch. Zo hebben fastfood restaurants sinds het verschijnen van de documentaire “Supersize Me” zichzelf een imago aangemeten dat gezonder en duurzamer overkomt terwijl het aanbod niet of nauwelijks is veranderd.

Co-branding

Merken kunnen concurrenten van elkaar zijn, het is ook mogelijk om samen te werken. Doorgaans zullen dit merken zijn die elkaar aanvullen en niet direct met elkaar concurreren. Denk bijvoorbeeld aan Senseo. Dit is een koffiezetter die werd ontwikkeld door Philips in samenwerking met Douwe Egberts. Door een nieuwe koffiepad op de markt te brengen kon Philips een nieuw type koffiezetter verkopen terwijl Douwe Egberts eigen koffiepads aan zou bieden. In dit geval zou de koffieproducent aan het kortste eind trekken omdat ze geen octrooi wisten te verwerven op het design van de koffiepad. Daarmee kon iedere fabrikant pads produceren terwijl alleen Philips de koffiezetters maakt.

Branding van personen

Een mens kan ook een merk zijn. Beroemdheden cultiveren vaak een specifiek imago naar de buitenwereld. Bijvoorbeeld door extravagante kleding en make-up te dragen, denk aan Lady Gaga en Marilyn Manson, of door doelbewust controverse te vermijden zoals acteur en voormalig worstelaar Dwayne ‘The Rock’ Johnson. Influencers via social media spelen ook in op de perceptie die fans van ze hebben door kenmerken van hun karakter bewust te benadrukken.