Click-through rate
Een banner  weergave ofwel impressie betekent niet dat de persoon die deze advertentie onder ogen krijgt ook interesse heeft in het aanbod. Omdat het lastig te bepalen is hoeveel mensen na het zien van een aanbod hier op ingaan worden kliks als een waardevol meetpunt gezien. Iemand die bewust klikt op een advertentie wil meer weten of zelfs direct tot aankoop overgaan.
Door het aantal kliks te delen op het aantal impressies krijg je de click-through rate, of in het Nederlands de doorklik ratio. En dan blijkt dat gezien niet altijd geliefd betekent.
Click-through rate om jaloers op te worden
44 procent bezoekers die doorklikken, de experts van een online marketingbureau zouden een gat in de lucht springen. Deze ratio is nu niet meer reëel, toch was dit de click-through rate van de AT&T banner op de website van HotWired uit 1994. Het was ook de eerste banner advertentie op een website, wat destijds de nieuwsgierigheid zeker wist op te wekken.
Nu staan websites en social media platformen vol met advertenties waar de bezoeker niet om gevraagd heeft. De huidige doorklik ratio ligt tegenwoordig gemiddeld tussen 0,2 en 0,3 procent. Dit betekent dat per 1000 impresses slechts 2 of 3 personen klikken op de banner.
Wanneer zijn deze ratios van belang?
Voor betaalde advertenties zoals banners speelt de click-through rate een belangrijke rol in het bepalen van het succes die de campagne heeft gehad. Ook in backlinking activiteiten betekent een hoge doorklik ratio dat de content op de pagina goed aansluit op de koppelingen die toegevoegd worden aan de teksten. In alle gevallen zal het slechts één meetpunt zijn in een volledige analyse.
Statistieken analyseren en evalueren
Een hoog aantal impressies met een laag aantal kliks leidt tot een lage click-through rate. Dit kan duiden op een gebrek aan interesse of relevantie, toch hoeft dit niet per definitie het geval te zijn. Als de boodschap in de banner wordt uitgedragen zonder reden om meer informatie op te vragen of het uitvoeren van een handeling, dan is verdere interactie niet van belang.
Ook kan iemand na het zien van een merk besluiten om later een winkel te bezoeken om producten van dit merk aan te schaffen. Dit maakt analyse van website statistieken een complexe aangelegenheid zonder absolute waarheden. Er blijven namelijk altijd onbekende factoren bestaan.
Hoe kan de doorklik ratio worden verbeterd?
Als het wel degelijk de intentie is dat bezoekers doorklikken naar de achterliggende landingspagina, dan zal de banner, commercial of ander type koppeling aanlokkelijk moeten zijn. Dit kan bijvoorbeeld door een opvallend ontwerp te bedenken, of een scherpe aanbieding te bieden.
In praktijk blijkt dat internetgebruikers vooral op zoek zijn naar oplossingen. Een koppeling naar een pagina met een oplossing scoort bijvoorbeeld beter dan slechts het weergeven van een merk. Voor branding is een hoge click-through rate minder relevant. Het aanspreken van de juiste doelgroep is ook van belang, daarom wordt er gebruik gemaakt van demografische kenmerken om het juiste aanbod te koppelen aan de meest relevante gebruikersgroep.
