Wat is conversie?
Een boom wordt een stoel, een koe wordt een hamburger en bezoekers worden klanten. Een conversie is het moment dat één ding een ander ding wordt. In e-commerce zijn conversies van groot belang. Vaak wordt met ‘conversion’ bedoeld dat iemand online de digitale portemonnee trekt en een betaling uitvoert, toch zijn er binnen de verkooptrechter meerdere soorten conversie te onderscheiden.
Conversie in de verkooptrechter
De sales funnel is een beproefd instrument om te bepalen hoeveel geïnteresseerde personen daadwerkelijk klant worden bij een bedrijf.
Zo kunnen er 1000 leads zijn met 10 uiteindelijke klanten die de eindstreep halen. Dan is 1 procent van het aantal leads geconverteerd.
Maar er zijn meer conversie momenten in de verkooptrechter te onderscheiden. Zo kan iemand zich inschrijven voor een nieuwsbrief. In deze nieuwsbrief staat een link naar een aanbieding.
Als er geklikt wordt dan kan de bezoeker vervolgens doorklikken naar het winkelmandje, als de betaling verricht wordt is de funnel ten einde.
Ieder moment van interactie kan een conversiemoment zijn. In marketing is de lijn van geïnteresseerde consument tot tevreden klant niet altijd lineair. Er kunnen veel tussenstappen en vertakkingen zijn in het proces.
Van pageviews naar clicks
Voorheen werden banners voornamelijk afgerekend op basis van vertoningen. Dit wordt Cost Per Mille of CPM genoemd. Er wordt een tarief berekend voor het aantal impressies.
Voor het weergeven van Google Ads hoeft de adverteerder niet te betalen, alleen voor clicks. Dit wordt berekend als Cost Per Click ofwel CPC. Een interactie is namelijk een conversie moment terwijl een weergave niet altijd veel effect heeft.
In e-commerce marketing is het relatief eenvoudig om A/B testen uit te voeren. Zo kan worden bepaald welke strategie de meeste conversies oplevert. Als blijkt dat één methode meer succes heeft dan de andere dan kan het marketing budget verschoven worden naar meest succesvolle aanpak.
Churn, growth loops en conversie ratios
Een marketing professional en ook de opdrachtgever zal vrolijk worden van hoge conversie ratios, toch zegt dit niet alles over het succes van een campagne.
Zo kan een pizza restaurant een 1 + 1 gratis actie organiseren. Dit leidt tot veel nieuwe klanten. Maar in de maanden na de actie blijken klanten niet terug te keren, ze zijn blijkbaar niet bereid om de volle prijs te betalen terwijl dat wel de doelstelling was.
Ook andere concepten zoals een abonnement op diensten of producten kunnen meer klanten verliezen dan ze erbij krijgen. Dan is er dus sprake van een negatieve conversie van klant tot voormalige klant.
Binnen een sales funnel wordt hier geen rekening mee gehouden, binnen growth loops wel. Dit is namelijk een circulaire marketing strategie waarbij bestaande klanten opnieuw geactiveerd worden. Naast het werven van nieuwe klanten is het behouden van bestaande klanten namelijk ook van belang.
