Customer engagement, wat is dat?
“Engagement” is het Engelse woord voor “betrokkenheid”. Customer engagement staat voor de betrokkenheid van de klant met een aanbieder van een dienst of product. Dit is een kwestie van tweeweg verkeer. Zowel de aanbieder als de afnemer kunnen betrokkenheid tonen en oproepen.
Het is een term binnen e-commerce die al lange tijd voor het internet bestond. Bij online communicatie zijn er andere methoden en uitdagingen maar de basisprincipes van customer engagement blijven gelijk.
Drie vormen van customer engagement
De definitie van customer engagement is niet objectief vast te stellen. Het gaat namelijk om een aantal kenmerken en waarnemingen van subjectieve aard die niet in alle situaties gelijk zullen zijn. Er zijn ruwweg drie basisprincipes te bepalen; cognitief, emotioneel en gedrag.
1. Cognitief
Dit principe van customer engagement gaat over de kennis die er bestaat over een dienst of product. Een bedrijf kan via een website of andere kanalen consumenten informeren over het aanbod.
Dit kunnen bijvoorbeeld technische specificaties zijn bij producten in een webshop of uitleg hoe er gebruik kan worden gemaakt van producten of diensten. De cognitieve waarneming is feitelijk vast te stellen. Door een klant informatie te verschaffen kan de betrokkenheid verhoogd worden.
2. Emotioneel
Dit principe van customer engagement gaat over de emotionele reactie op de klant. Het betreft een subjectieve waarneming die heel persoonlijk kan zijn en uitgaat van een specifiek referentiekader. De juiste doelgroep bepalen om een boodschap uit te dragen zal hierbij van belang zijn.
In marketing kan het maken van aannames over de consument averechts werken, daarom blijven veel advertentiecampagnes op de vlakte. Inspelen op de emoties van de klant kan echter wel succesvol zijn mits de juiste doelgroep wordt aangesproken op het juiste moment.
3. Gedrag
Dit principe van customer engagement gaat over de reactie die voortvloeit uit een actie. Bedrijven kunnen het gedrag van consumenten beïnvloeden door bijvoorbeeld uitnodigende commerciële boodschappen aan te bieden.
Zo kan een adverteerder klanten aanzetten tot een aanschaf of het openen van een webpagina. Er zijn hierbij diverse methoden toe te passen variërend van heel duidelijk tot manipulatief en zelfs misleidend.
Psychologische spelletjes
Bij customer engagement gaat het dus om betrokkenheid. Dit kan positief zijn zoals interesse in het kopen van een begeerlijk product, het kan ook een negatieve lading hebben.
Zo wordt Facebook ervan beticht het algoritme te manipuleren op basis van interactie. Berichten die agressie opwekken leiden tot meer engagement zoals het plaatsen van reacties.
Voor Facebook is de tijd die gebruikers doorbrengen op dit platform van belang evenals de interacties met berichten. Negatieve berichten leveren meer betrokkenheid op waardoor er een negatieve spiraal ontstaat.
Offline en online customer engagement
Via internet zijn nieuwe klanten en doelgroepen beter te benaderen dan in een winkelpand. De keerzijde is dat de betrokkenheid vaak minder is en de klant sneller overstapt op een andere dienstverlener of winkel.
Door een meer persoonlijke aanpak met bijvoorbeeld een persoon als centrale spil van een bedrijf proberen marketing professionals de band met klanten te versterken.
