Wat is een doelgroep?
Er zijn maar weinig producten of diensten waar iedereen behoefte aan heeft. Als je kaal bent heb je geen kapper nodig, als je een bidet op je toilet hebt staan dan heb je geen interesse in een gezinsverpakking wc-papier.
Als organisatie heeft het geen zin om budget te verspillen aan consumenten die toch nooit je klant worden. Toch kan het bepalen van de juiste doelgroep ingewikkeld zijn. Wie ga je benaderen, waar en wanneer?
De afzetmarkt bepalen, kies je doelgroep
Als Sony een nieuwe spelcomputer op de markt brengt dan zullen ze een marketing campagne ontwikkelen die zich richt op gamers.
Dat is hun doelgroep.
Maar die groep is te groot omdat de groep consumenten die computerspellen spelen heel divers is. Zo zijn er PC-gamers die nog niet eens gratis een PlayStation in huis willen hebben, smartphone gamers die niet verder komen dan Candy Crush lopen echt niet warm voor de PS5.
Daarom wordt de doelgroep verder teruggebracht naar gamers die games liever op een console spelen, ze moeten ook over de financiële middelen beschikken om een dergelijk apparaat te kopen. Zo kan Sony bijvoorbeeld bepalen dat mannen tussen 25-35 jaar oud in Amerika en Japan de primaire markt zijn.
Nieuwe doelgroep aanspreken
Nintendo deed het in 2006 anders.
In plaats van de standaard doelgroep gamers aanspreken gingen ze juist voor de groep consumenten die weinig affiniteit hadden met hun producten.
Niet alleen de marketing campagne voor de Nintendo Wii was gericht op een veel breder publiek, bij de productontwikkeling werd de console en de selectie spellen afgestemd op een andere doelgroep. De voorgaande GameCube was namelijk geen succes geworden, Nintendo verloor veel marktaandeel vanwege de PlayStation en Xbox.
In plaats van nummer drie binnen een afgebakende doelgroep kozen ze voor de nummer één bij een heel andere groep die voorheen geen interesse vertoonde naar deze producten. Deze strategie wierp zijn vruchten af en de Wii werd met afstand de meest populaire games console van deze generatie.
Zelf spraken ze van een ‘blauwe oceaan’ strategie met veel meer vissen in de zee.
Markt en consument
In het voorgaande voorbeeld van Nintendo werden er twee marketing strategieën gebruikt om het doel te bereiken. Als eerste werd er een afzetmarkt bepaald voor het product, vervolgens werden kanalen gekozen waar zich consumenten bevonden die passen in deze doelgroep. Het is mogelijk dat producenten van algemene producten de marketing richten op een specifieke doelgroep.
Zo kwam pennen fabrikant Bic ooit met een roze balpen op de markt gericht op vrouwen. Dit bleek geen slimme zet, het cliché van producten die roze werden gemaakt om vrouwen aan te spreken bestond al veel langer. Daarnaast was een balpen zo algemeen dat het aanspreken van deze doelgroep op deze wijze denigrerend overkwam.
Oude wijn in nieuwe zakken
Of in dit geval beter oude aftershave voor een nieuwe doelgroep. Old Spice had een stoffig imago als luchtje voor senioren, tot ze met een viral video campagne kwamen met een gespierde, aantrekkelijke man in behoorlijk absurde video’s. Hiermee wilde Old Spice hun merkimago oppoetsen om zo een nieuwe en jongere doelgroep aan te spreken. Het product zou hetzelfde blijven maar de marketing werd aangepast.
