Klantenpiramide, wat is dat?
In 1906 kwam econoom Vilfredo Pareto met de 80-20 regel. Hij stelde dat 80 procent van de bezittingen in Italië in handen waren van 20 procent van de bevolking. Sinds 1906 is deze formule vaker toegepast om de verdeling van welvaart en invloed te beschrijven. Binnen marketing wordt het 80-20 principe ook gehanteerd om aan te duiden dat er een kleine toplaag is van klanten die het meeste geld spenderen. Het probleem daarbij is dat de overige 80 procent van klanten niet altijd voldoende aandacht krijgt. Bij de klantenpiramide wordt ook naar andere lagen gekeken.
Klantenpiramide of kaartenhuis
Als je stelt dat slechts 20 procent van je klanten zorgt voor 80 procent van de omzet, dan lijkt het vanzelfsprekend om je aandacht te richten op die groep van 20 procent. Maar dan ga je als bedrijf voorbij aan die andere 80 procent die ook een waarde vertegenwoordigen. Dit kan zowel een positieve als een negatieve waarde zijn. Daarnaast kan de samenstelling en waarde van de lagen veranderen. Door ook rekening te houden met de klanten die minder in het laatje brengen kan de effectieve omzet en winst binnen de klantenpiramide verbeterd worden.
Platinum, goud en ijzer
Als het totale klantenbestand dat geld in het laatje brengt wat nauwkeuriger wordt bekeken, dan kunnen er in de klantenpiramide drie groepen worden onderscheiden:
- Platinum klanten besteden het meeste geld zonder veel aandacht op te eisen.
- Gouden klanten besteden behoorlijk wat geld en hebben niet veel aandacht nodig.
- IJzeren klanten brengen nog steeds geld in het laatje maar de winst is beperkt.
Een bedrijf zal doorgaans veel moeite doen om de platinum groep in de klantenpiramide te behouden als klant. Daarbij moet wel rekening worden gehouden met kosten en baten. Als het tevreden stellen van klanten betekent dat er veel kosten gemaakt moeten worden dan kan de netto winst dalen. Er moet daarom altijd een kosten-baten analyse gemaakt worden.
Klanten die wat lager zitten in de piramide leveren nog steeds geld op maar ze zijn minder waardevol dan de 20 procent aan de top. Het kan wel interessant zijn om te bepalen welk deel van deze groep potentie heeft om te groeien.
Klanten van lood
Dan zijn er nog de klanten van lood. Dit is de onderste laag van de klantenpiramide die bestaat uit klanten die meer kosten dan dat ze opleveren. Denk bijvoorbeeld aan klanten die alleen producten kopen wanneer ze in de aanbieding zijn of klanten die buitensporig vaak contact zoeken met verkoopadviseurs of helpdeskmedewerkers.
In plaats van deze groep te behouden kan het beter zijn om ze af te stoten. Dit betekent niet de deur dicht en contracten ontbinden, het is wel mogelijk om ze in de andere richting te duwen. Bijvoorbeeld door klanten in deze groep minder scherpe persoonlijke promoties aan te bieden of voorwaarden aan te scherpen. Hierbij mogen discriminatie regels uiteraard niet worden overtreden. Zo geldt een wettelijke 14 dagen retour garantie voor iedereen. Je mag als aanbieder wel klanten een afwijkende korting geven op producten of diensten die je verkoopt.
