ROI, Return On Investment
Hollywood heeft een nieuwe blockbuster in de bioscoop gelanceerd. Met een 500 miljoen euro aan inkomsten lijkt deze dure film, die 300 miljoen heeft gekost, zeer winstgevend te zijn. Tot je meetelt dat de promotie van deze film 250 miljoen heeft gekost. Zo heeft een populaire film uiteindelijk toch 50 miljoen euro verloren. De ROI ofwel Return On Investment valt in dit geval ongunstig uit. Het is van belang om alle kosten(en baten) mee te nemen in het bepalen van de opbrengst, wat zeker in online marketing
een complexe zaak kan zijn.
Is ROI hetzelfde als winst?
ROI is een afkorting die staat voor Return On Investment. Er wordt een investering gemaakt, alle kosten worden in deze kosten meegerekend. Denk aan concept, ontwikkeling, productie, distributie en marketing.
Alle uitgaven bij elkaar worden van de opbrengst afgetrokken. De eindsom is de winst, de ratio is de ROI. Het is dus geen bedrag maar een verhouding.
Binnen marketing wordt 5:1 als een gemiddelde ROI gezien. 10:1 is zeer goed en 2:1 of lager wordt als verlies gezien.
Marketing als duurste investering
In het voorbeeld uit de instructie werd er maar liefst 250 miljoen euro geïnvesteerd in marketing van de film. Dit is geen verzonnen bedrag, voor grote producties wordt ongeveer de helft van de totale kosten aan promotioneel budget besteed. Alleen het budget terugverdienen is daarmee per saldo een verlies voor de studio.
Er zijn diverse producten waarbij de marketing en promotie aanzienlijk meer kosten dan de investering in productontwikkeling. Dit is geen bezwaar zolang de marketing ROI positief uitvalt, het kan wel lastig zijn om de daadwerkelijke winst te bepalen.
Korte termijn marketing met langdurige inkomsten
Een probleem bij het berekenen van Return On Investment en marketing kosten is de tijdsduur.
Stel; een provider van telefoonabonnementen voert een marketing campagne. Er worden in de periode van promotie 10.000 nieuwe abonnees geworven die een abonnement afsluiten. Als er in hetzelfde tijdsbestek voor de campagne 2500 nieuwe leden zijn bijgekomen, dan kan 7500 extra abonnees als resultaat van de campagne worden geteld. Maar als 5000 personen na het eerste jaar afhaken en er 2500 overblijven, levert het resterende aantal maandelijks inkomsten op terwijl de marketingkosten allang zijn afgeschreven. De marketing ROI bepalen is daarmee een zeer ingewikkeld proces waar experts het lang niet altijd over eens zijn.
Succesfactoren bepalen
Voor internet marketing zijn er diverse standaard meetpunten die bepaald worden zoals:
- Het aantal impressies
- Het aantal kliks
- Het aantal conversies
Dan zijn er de kosten per impressie, klik of conversie. Ook zijn er nog percentages voor affiliates, kosten voor marketing bureaus, ontwerpers en nog veel meer. Een voordeel van internet marketing is de grote hoeveelheid data die verzameld kan worden, het nadeel is dat zonder degelijke analyse deze cijfers alleen verwarrend werken.
Is Return On Investment betrouwbaar?
ROI is een indicatieve maatstaf om het succes van een product, dienst of promotionele campagne te bepalen. De resultaten zullen nooit volledig of objectief toetsbaar zijn, daarom zal er in praktijk ook met andere indicaties en parameters rekening gehouden worden.
