SEM of Search Engine Marketing, wat is dat?
Marketing is te onderscheiden in meerdere subcategorieën zoals offline marketing en online marketing. Search Engine Marketing of afgekort SEM is een vorm van internet marketing met als doel de zichtbaarheid van websites in zoekmachines it te breiden. Onder deze activiteiten vallen wee SEO (Search Engine Optimisation) en SEA (Search Engine Advertising). Het verzamelen van data, analyse van resultaten en het inrichten van marketing strategieën behoort ook tot deze categorie. De term Search Engine Marketing werd populair gemaakt door Danny Sullivan in 2001, waar de volgende activiteiten onder vallen:
- Zoekmachine optimalisatie (SEO)
- Zoekmachine adverteren (SEA)
- Websites aanbieden voor indexering
- Marketing strategieën ontwikkelen
- Marketing analyse en statistieken
De waarde van zoekmachines
Aan het einde van de jaren negentig begonnen bedrijven de mogelijkheden te onderzoeken van zoekmachine marketing. Zo kwam Open Text in 1996 met een Pay Per Click (PPC) formule, in 1998 zou GoTo.com gesponsorde zoekresultaten opnemen in hun zoekmachine. Google zou later de AdWords dienst starten. De dominantie van Google werd dusdanig groot dat Yahoo! en Micosoft een samenwerkingsverband aan zouden gaan.
Zoekwoorden
Een belangrijk onderdeel van SEM is keyword research of in het Nederlands zoekwoorden onderzoek. Er zijn verschillende tools om te bepalen welke zoektermen populair zijn bij internetgebruikers. Dit geldt zowel voor algemene termen als niche markten om zo de juiste doelgroep aan te kunnen spreken. Door deze zoekwoorden en termen op te nemen in webpagina’s zullen deze pagina’s een hogere positie in de zoekresultaten pagina’s (SERPs) verwerven. Naast één of enkele woorden (Shorttail) worden ook langere termen (Longtail) toegepast. De nadruk op zoekwoorden is in de loop der jaren minder geworden, mede door het feit dat zoekmachine algoritmen in staat zijn contextueel te indexeren.
Marketing strategie bepalen
Naast de technische mogelijkheden die SEM biedt, is met name de planning van marketing strategieën van belang om een succesvolle campagne in te richten. Dit wordt doorgaans uitgevoerd door online marketing agencies en meer specifiek SEO experts. In veel gevallen zal er een overlapping zijn met andere vormen van marketing zoals het uitzetten van banner campagnes, social media advertising of traditionele media waaronder televisie, radio en drukwerk.
Analyse van data
Na het bepalen van een strategie en de uitrol zullen de resultaten geëvalueerd worden. Daarbij heeft online marketing een voorsprong op traditionele media omdat er zeer veel data te indexeren valt. Google biedt diverse gratis tools om analyse uit te voeren, er zijn ook producten en diensten van andere partijen zoals Ahrefs en Moz die meer verdieping bieden, om naast het plannen van campagnes de resultaten beter inzichtelijk te maken.
Zijn zoekmachines onafhankelijke informatiebronnen?
Alle grote zoekmachines worden beheerd door commerciële marktpartijen. Dit brengt risico’s met zich mee. Google heeft de vrijheid om zelf te bepalen welke pagina boven in de zoekresultaten komt te staan. Onder het motto “wie betaalt, bepaalt” is er een risico dat resultaten niet neutraal gerangschikt worden. Na een periode waarin gesponsorde advertenties zonder indicatie tussen organische resultaten stonden, wordt er nu een herkenbare tag bij geplaatst. Toch is het voor de gebruiker niet altijd duidelijk hoe SEM werkt, en welke afwegingen er worden gemaakt om zoekresultaten weer te geven.
Voor veel organisaties is Search Engine Marketing een waardevolle vorm van promotie gebleken waarbij de kosten voorspelbaar zijn en de resultaten toetsbaar.
