USP, waar staat dat voor?
USP is een afkorting die zowel Unique Selling Point als Unique Selling Proposition kan betekenen. De afkorting UVP wordt ook wel gebruikt wat staat voor Unique Value Proposition. Met USP wordt het onderscheidende kenmerk bedoeld van een product of dienst ten opzichte van de concurrentie.
Dit kenmerk wordt uitgelicht in bijvoorbeeld advertenties om klanten te overtuigen om voor die optie te kiezen boven andere mogelijkheden. In plaats van een lijst aan voordelen wordt de focus gericht op een specifiek onderscheidend kenmerk.
Hoe wordt de USP bepaald?
Soms is de USP leidend bij de oprichting van een bedrijf. Amazon begon als online boekwinkel in een tijd dat boeken in fysieke winkels werden gekocht. Netflix begon als dienst die DVD’s naar klanten stuurde zodat ze niet zelf naar de videotheek hoefden te gaan. “Like Free” was een cola zonder cafeïne. In de naam van het product werd de Unique Selling Point verwerkt omdat het “vrij” van cafeïne was.
Het is ook mogelijk om achteraf de Unique Selling Point te bepalen of een nieuw kenmerk toe te voegen aan de dienstverlening. Denk aan levering op dezelfde dag in webshops terwijl de meeste webwinkels een dag nodig hebben om te leveren. Lage prijzen of gunstige retour voorwaarden kunnen ook gebruikt worden om onderscheid te maken.
Dit is zeker het geval in categorieën waar met het feitelijke product geen onderscheid te maken valt. Als twee winkels dezelfde Adidas schoenen aanbieden, dan zal de winkel met de laagste prijs meer kans maken op een verkoop.
Dit is ook het geval bij webshops als Bol.com en Amazon.nl die de wederverkoper met de laagste prijs als eerste keuze presenteren. Andere aanbieders zijn op deze manier nagenoeg onzichtbaar.
Vergelijkende reclame
In plaats van aan te geven dat product A beter is dan product B, wordt bij een USP doorgaans niet een vergelijking gemaakt met de concurrentie. Althans niet in directe zin. De “Pepsi Proef” waarbij dit merk cola als beter uit de bus kwam dan Coca Cola is een voorbeeld van een vergelijkende campagne.
De Duracell konijn campagne zit op de grens van vergelijk en Unique Selling Point (levensduur). M&M’s koos voor “smelt in de mond, niet in de hand” als slogan.
Er werd niet direct een vergelijking gemaakt met andere chocolade producten, er werd wel verwezen naar een berucht kenmerk van chocolade. Het suikerlaagje zorgde ervoor dat het snoepje niet smolt in de hand maar wel in de mond.
Van een nadeel een voordeel maken
Als je minder klanten hebt dan de concurrent dan kun je als USP aangeven dat het niet te druk is in de winkel. Je wordt dus snel geholpen. Een kleine ondernemer kan persoonlijke aanpak als USP gebruiken ten opzichte van de grote bedrijven waar klanten slechts een ‘nummer’ zijn.
Daarmee behoort het bepalen van Unique Selling Points voor een groot deel tot de marketing van het product of de dienst, het is niet altijd direct gerelateerd aan productontwikkeling of de bedrijfsvoering.
