Structured data en schema markup: wat het is en hoe je het inzet

Wat is structured data?

Structured data is volgens Google “een gestandaardiseerd formaat om informatie over een pagina te geven en de inhoud te classificeren”. Een mens ziet op je contactpagina meteen dat 085 483 0800 een telefoonnummer is. Een zoekmachine moet dat afleiden. Met structured data staat het er letterlijk: dit is de naam, dit is het adres, dit is het telefoonnummer.

De code is onzichtbaar voor bezoekers en staat in de HTML van de pagina. Daarom hoort structured data bij technische seo: het gaat niet om wat de lezer ziet, maar om hoe machines je pagina lezen.

Let op als je de term opzoekt. In de wereld van databases betekent structured data iets anders: gegevens in vaste rijen en kolommen, zoals een spreadsheet of een SQL-tabel. Ook het AI-overzicht van Google haalt die twee betekenissen door elkaar. Op deze pagina gaat het alleen over structured data op websites.

Hoe werkt schema markup?

Schema markup werkt met typen en eigenschappen. Je kiest een type dat beschrijft wat de pagina is, zoals Organization of Product, en vult de eigenschappen in die Google voor dat type verplicht of aanbevolen noemt. Zoekmachines lezen dat blok bij het crawlen en koppelen het aan de zichtbare inhoud.

Google ondersteunt drie formaten:

Google schrijft dat alle drie formaten even goed zijn, zolang de markup geldig is en klopt met de documentatie. Toch kiezen de meeste websites en CMS-plugins voor JSON-LD, omdat je het kunt aanpassen zonder de HTML van je pagina aan te raken.

Voorbeeld: JSON-LD voor een organisatie

Zo ziet een Organization-blok eruit, met onze eigen bedrijfsgegevens als voorbeeld. Het blok staat in een scripttag met het type application/ld+json.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "FellMedia",
  "url": "https://fellmedia.nl/",
  "telephone": "+31854830800",
  "foundingDate": "2014",
  "founder": {
    "@type": "Person",
    "name": "Martin Vellinga"
  },
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Franklinstraat 1a",
    "postalCode": "2691 HB",
    "addressLocality": "'s-Gravenzande",
    "addressCountry": "NL"
  }
}

Elke waarde in dit blok moet ook zichtbaar op de site staan. Voeg je markup toe aan een pagina waar het adres of het telefoonnummer ontbreekt, dan beschrijf je iets wat de bezoeker niet ziet.

Welke structured data gebruikt Google nog in 2026?

De zoekgalerij van Google bevat in oktober 2026 nog 25 functies waarvoor structured data een rich result of andere weergave kan opleveren. Die lijst wordt korter: Google schrapt functies die weinig toevoegen. De HowTo-documentatie verdween in september 2023 en het FAQ rich result verschijnt sinds 7 mei 2026 niet meer in Google Zoeken.

Een FAQ op je pagina is daarmee niet zinloos geworden. Bezoekers hebben er nog steeds wat aan en korte, zelfstandige antwoorden zijn makkelijk te citeren. Alleen de extra ruimte in Google is weg.

Heb je structured data nodig voor AI-antwoorden?

Nee, niet voor Google. In zijn gids voor generatieve AI-functies (laatst bijgewerkt in juli 2026) schrijft Google dat structured data niet nodig is voor generatieve AI-zoekresultaten en dat er geen speciale schema.org-markup bestaat die je moet toevoegen. Google raadt wel aan om structured data te blijven gebruiken als onderdeel van je SEO.

Onderzoek van SE Ranking (januari 2026) laat zien waarom dat geen tegenstrijdigheid is. Van de pagina’s die ChatGPT citeerde, had 71% schema markup, bij de AI-modus van Google 65%. Maar het verband tussen een bepaald schematype en het aantal citaties was in hun data vrijwel nul. Pagina’s die goed geciteerd worden, zijn meestal technisch goed verzorgd, en daar hoort markup bij. De markup zelf is niet de reden voor de vermelding.

Welke markup hoort bij welke pagina?

De juiste markup hangt af van wat een pagina is. Begin met de pagina’s die het meeste zeggen over je bedrijf en voeg pas daarna typen toe voor specifieke inhoud.

Houd de bedrijfsgegevens in je markup gelijk aan je Google Bedrijfsprofiel en je contactpagina. Tegenstrijdige adressen of telefoonnummers maken het lastiger voor zoekmachines om te bepalen welke gegevens kloppen.

Welke fouten met gestructureerde gegevens zie je vaak?

De meeste fouten met gestructureerde gegevens zitten niet in de code, maar in de inhoud. De syntax klopt, maar de markup beschrijft iets anders dan de pagina laat zien.

• Markup voor onzichtbare inhoud. Google schrijft: markeer geen inhoud die lezers van de pagina niet kunnen zien.
• Reviews van anderen. Beoordelingen van een reviewplatform mag je niet als eigen review markeren.
• Dubbele markup. Een thema voegt een Organization toe en een plugin nog een LocalBusiness met andere gegevens.
• Verouderde gegevens. Nieuwe openingstijden op de site, maar niet in de JSON-LD.
• Verdwenen typen blijven staan. FAQPage-markup toevoegen in de verwachting van uitklapbare vragen levert sinds mei 2026 niets meer op in Google.

Overtreed je de richtlijnen, dan kan Google een handmatige actie opleggen. Volgens Google verlies je daarmee de geschiktheid voor rich results, maar heeft het geen invloed op hoe de pagina rankt in de gewone zoekresultaten.